アクセス数を年間35億集めるEC界の巨人『amazon』『楽天』。 2016年早々、分かれた明暗。

amazon_rakuten

39億6611万812 vs 35億5460万3958

とてつもない数字ですね。実はこれ、2015年「amazon」と「楽天(市場)」のそれぞれの年間総アクセス数です。月平均にすると約3億/月ほどのアクセスになります。

上記のアクセス数が示すように電子商取引(以下EC:Electronic Commerce )は多くのユーザーに利用されており、現在の生活においてかかせない存在になっています。

年々便利になっていくEC。中でも、「amazon」と「楽天(市場)」は日本人なら誰もが知っている巨大EC。みなさんも一度は使ったことがあるのではないでしょうか。この2つの巨大ECを競合サイト分析ツールSimilarWeb PROを用いて調査。

そこには、年々成長する2大ECの異なる特徴が見えてきました。

アクセス動向から見る、2大勢力異なる特徴

モバイルからのアクセスは「楽天」の方が多い!?

文頭でも紹介したように、年間を通して両サイト共に凄まじいアクセス数を維持していました。(※注:このデータは日本でのトラフィックのみを計測しています)

amzonと楽天のアクセス数比較:SimilarWeb PROより

アクセスの動きを見ると、ECの繁忙期はクリスマスや年末年始などのイベントが多い12~1月と、夏真っ盛りの7~8月。上記のアクセス数はデスクトップ(パソコンなど)とモバイル(主にスマホ)の両デバイスの平均の値になっっています。

これをデバイス毎にアクセス数の動向を見てみると、全く違う動きが見られました。

デスクトップからの流入

先ほどの、全デバイスからの流入アクセス数と下記のデスクトップからの流入アクセス数では異なるアクセスの動きが見えました。

amzonと楽天、デスクトップからのアクセス比較:SimilarWeb PROより

デスクトップからの流入では、5~12月にかけて徐々にアクセス数が伸びていく動きをしています。

続けてモバイルからの流入を見てみましょう。

モバイルからの流入

amazonと楽天、モバイルからの流入比較:SimilarWeb PROより

デスクトップとは違い、一番アクセスを集めたのは6月。12月にかけてアクセスが伸びたデスクトップとは逆に、12月手前ではアクセスが失速しています。

さらに、デスクトップにおいてのアクセスは「amazon」の方が多かったのに対し、モバイルからのアクセスは「楽天」からの方が多いという結果に。

デバイスの違いでここまでアクセスの動向が変わってくるということは、デバイスによってECの使い方が違うのでしょうか?

両サイトのエンゲージメントからさらに詳しく調査していきます。

デバイスによってユーザーの動きは全く違うものに。

では早速、両サイトの月間平均における、以下の4点から見ていきます。

  • アクセス数
  • 平均視聴時間
  • 平均ページビュー数
  • 直帰率

アクセス数

amazonと楽天月間アクセス数比較:SimilarWeb PROより

どちらもモバイルからの流入が多いですが、特に差が見えるのが「楽天」。デスクトップのアクセス数と比較するとその差は2倍。「楽天」ユーザーのほとんどがモバイルからの流入であることがわかります。

時間

amazonと楽天平均視聴時間:SimilarWeb PROより

デスクトップ、モバイル共に「楽天」の方が「amazon」よりも2分ほど長く見られていることがわかりますね。

ページビュー

amazonと楽天平均ページビュー数:SimilarWeb PROより

両サイト共、モバイルになるとページビュー数は減少。共に3~4ページほどの減少となっています。

直帰率

amazonと楽天直帰率:SimilarWeb PROより

デスクトップからの流入では両サイト共に低い直帰率ですが、6%ほど「amazon」の方が低いという結果に。一方モバイルになるとわずかながら「楽天」の方が直帰率が低くなっています。

効率重視な「amazon」とモバイルを武器とした「楽天」

効率よくお買い物をしている「amazon」ユーザー

これまでの結果から、「amazon」ユーザーはデスクトップを用いて購入する可能性が高いです。そして、「楽天」と比較すると、短い時間かつ少ないページビュー数で購入まで至っており、さらに直帰しにくいファーストビューになっていると考えられます。

モバイルからの流入を武器としている「楽天」

「amazon」と比較すると圧倒的なモバイルからのアクセスを多く獲得できています。スマホ最適化できているサイトとなっているのかもしれません。デスクトップも含め「楽天」ユーザーの特徴は、ユーザー自身が欲しい物を見つけるまでじっくりサイト内を閲覧している可能性が高いです。

どちらにも異なる特徴がみえましたね。では次に、気になるECの流通経路を調査していきます。

ECへの流入はもちろん自然検索…ではない!?

多くの商材を取り揃えているEC。調査する前は自然検索による流入が多いようにも思われましたが、意外にも両者の入口は様々でした。

amazonと楽天両サイトの流入元:SimilarWeb PROより

両サイト共に、直接・リファラル・自然検索それぞれから均等に流入しているという形になっています。

この中で両者に違う特徴が出たのがリファラル。どのサイトから流入し、出て行くのか。別々に調査していきます。

「amazon」行く前に値段のご確認を。

調べてみると「amazon」の入口の特徴は「価格比較」と「情報」の二面性が見られました。

amazonの流入元:SimilarWeb PROより

一番アクセスの多い流入元は価格比較サイト。9位にも同様のサイトが入っていました。もう一方が情報系のサイト、主にブログ系統のサイトでした。

この結果より、他サイトから「amazon」へ流入するユーザーは、品物をECで探す以前に、「どのECならほしい品物を安く買えるのか、またその品物について他のユーザーはどう思っているのか」を下調べし、購入する欲求が高まったところで「amazon」に飛んでいるのではないかと考えられます。

そして、出て行く先サイトにもまた価格比較サイトが目立ちました。

amazonの出て行く先SimilarWeb PROより

買おうと決めて「amazon」に飛んだが、やはり値段に納得できず、離脱し、また値段を調べているのかもしれません。

結論、「amazon」ユーザーはとかく価格比較する傾向が見られました。

「楽天」ユーザーにとって重要なのは値段ではない、ポイントである。

「amazon」とは対照的に、「楽天」の入口は決まりきった形が見られました。

楽天の出て行く先:SimilarWeb PROより

入口のほんとんどは楽天に関連する姉妹サイトからの流入。また9,10位には購入の際に付く「ポイント」に関するサイトがありました。

先ほどの「amazon」とは打って変わり、「楽天関連のサイトを閲覧し、そこからの離脱先が楽天市場。また、ユーザー自身が所持しているポイントをどのように使うか、ユーザー自身が現状何ポイント持っているか確認した上で楽天サイトに行く」という行動の元流入しているのではないでしょうか。

また、出口も楽天関連サイトが目立ちました。

楽天の出て行く先:SimilarWeb PROより

これらの結果から「楽天」周辺の導線は楽天関連のサイトで固められてしまっているため、流入元のサイトにバラエティ性があまりないという結果になりました。

2016年、勝つのはどっちだ?

ここまで2015年において、凄まじいい数値を記録した2つの巨大ECを調査してきました。

両サイト共に2016年も昨年同様の結果を出していきたいところですが、今年いいスタートを切れたのは「amazon」のようです。

amazonと楽天2016年アクセス数動向:SimilarWeb PROより

2015年1月のデータと2016年1月のデータを比較したところ、アクセス数、エンゲージメントの数値を伸ばしたのは「amazon」。新たな年明け早々いいスタートを切れています。

一方「楽天」は少々芳しくない状況。アクセス数は昨年と比べて約4500万ほど減少。加えて各種エンゲージメントの数値も減少しています。

平均視聴時間と平均ページビュー数の数値が増えたから良いとは一概には言えませんが、やはりアクセス数の増減を見る限り「amazon」の成長は否定できないでしょう。

とは言え、2016年はまだ始まったばかり。デスクトップ、モバイルの両デバイスからの流入が集中する5~8月あたりのアクセス獲得が今年の鍵となるかもしれません。

今年のEC使用時デバイスのトレンドは、まさかのデスクトップ

昨年と今年の1月のアクセス動向を調査した際に、気になるデータがとれました。

amazonと楽天デスクトップとモバイルの比較:SimilarWeb PROより

モバイル、つまりスマホの所有率が年々上がる昨今、ECへの流入はスマホからの方が増えるかと思いまいしたが、どうやらデスクトップからの流入が増えてきているようです。

今後もECサイトは、時代の流れ、デバイスの使い方、スマホファースト…これ以外にも様々な点を把握していなければ購入に至るまでの導線確保、競合サイトに勝る事は難しそうです。

日本人にとってはかかせないこの両サイト。2016年、あなたはどちらのサイトを使いますか?

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原澤陽

原澤陽

大学2年次の2015年7月より株式会社ギャプライズに長期インターン生として入社。現在は新規事業の立ち上げ、ファイル共有サービスの日本販売促進事業など様々な業務に従事。 週末は小学生時に所属していた少年野球チームのコーチを兼任。

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