【ヤマハ株式会社:濱崎司】”人々の欲求”をSimilarWebから読み取る方法。

「人々の欲求が、検索キーワードの中に現れる。」

ヤマハ株式会社の濱崎司氏は、SimilarWebとSNSを掛け合わせて”人々の欲求”を分析されています。

かつて、各企業は自身の強みを明瞭化してバリューチェーンに組み込み、収益向上を図っていました。しかし、企業の強みのみを前面に押し出す策略は、もはや時代にそぐわない一手になりつつあります。

昨今は、お客様の興味関心を基軸としたカスタマージャーニーの重要性に注目が集まり、ここに勝機を見出す一手を探っています。

いかにして、お客様の欲求の根源を探り得るのか?

2019年に行われたマーケット・インテリジェンス・サミットにおける基調講演を元に、Web上から人々の欲求を読み取る秘術をご紹介します。

SimilarWeb導入により、調査手法はどのように変わったのか?

独自調査の欠点

「私たちの役割は、ビジネス戦略に対してデータで支援することです。」

ヤマハ株式会社:濱崎司_Our Mission - Data Drives Business Strategy

濱崎氏のチームは外部と内部のデータを活用し、ヤマハ株式会社のビジネス戦略構築を支援しています。

今回はそのうちの、外部データ。中でも、SimilarWebがどのように役立っているのかを語られました。

「SimilarWebは私たちの分析手法を大きく変えました。どのように変わったか。これを話す前に、SimilarWeb活用以前、どのような外部データを活用していたかお話しましょう。」

濱崎氏はSimilarWeb導入前、国際連合のデータや消費者支出データなどを、戦略を策定する上で活用していました。

しかし、ここには大きな欠点があると言います。

「これらのデータを戦術に落とし込む際、欠落しているものがあります。それは、お客様の興味や感情です。お客様は何に興味を持ち、どのようなエモーションを抱いているのか。どんな体験をして、何に価値を見出しているのか。こういったデータが、以前は取れませんでした。」

ヤマハ株式会社:濱崎司_External Data - SimilarWeb 活用前

そこで、足りない部分を補うのがアンケートやインタビューといった”独自調査”です。ただ、ここにもまた、欠点がありました。

「独自調査は様々なデータが取れます。しかし、そのコストは膨大です。何十万円ではなく、何百万円、何千万円とかかります。弊社はグローバルに渡って多岐にわたる商材を取り扱ってるため、多大な費用がかかってしまいます。さらに、どの調査会社にするか、また担当者によって最終アウトプットの質には大きな差が生まれます。」

本当に取得したいデータは効力が高い分、そこには膨大なコストとのトレードオフの関係が生じていました。

時代はカスタマージャーニーへ

カスタマージャーニー、という言葉は、今や珍しい言葉でもなくなりました。濱崎氏はカスタマージャーニーとバリューチェーンと比較したおもしろいデータを紹介しました。

「従来の分析だと、会社目線で分析します。よくあるのがバリューチェーン。企業の強みは何かについて、企業は思考を凝らしていました。しかし、これは本当に正しいアプローチなのでしょうか?重要なのは、企業にとっての競争力ではなく、お客様にとっての価値とは何か、ということが大事になってきているのではないでしょうか?」

ヤマハ株式会社:濱崎司_世の中もこの10年で変わりました

このような時代の変遷があるが故に、アンケートやインタビューといった独自調査の領域、つまりはお客様の興味関心にまつわるデータの需要は益々拡大してきています。

しかし莫大なコストや結果のばらつきを考慮すると、これらの手法は持続性がありません。

この問題の解決策の糸口に、SimilarWebの導入がありました。

SimilarWebを使う3つのメリット

お客様の興味関心にまつわるデータの需要が増すなか、SimilarWebのデータにはどのようなメリットがあるのでしょうか?

「SimilarWebの活用領域は、一部に止まりません。ほぼ全ての範囲において、活用しています。SimilarWebの優れているところは包括的なデータ範囲だけでなく、ショートタームのデータが見える部分です。」

ヤマハ株式会社:濱崎司_SimilarWebが我々の分析力を大きく変えた!

濱崎氏があげたSimilarWebのメリットは大きく3つ。

  • 調査レポートでは把握できなかった詳細を把握できる
  • 常に最新の情報を時系列で見られる(日次レベルから月次・年次まで)
  • 「知らなかった」ことに「気づかされる」

特に3点目。知らなかったことに気づかされることは、誰しもが求めているインサイトです。濱崎氏はどのようにして、この得難いデータを取得しているのでしょうか。

SimilarWebをどのように使っているのか?

「我々はお客様視点と企業視点の2軸で、SimilarWebのデータを活用しています。SimilarWebではユーザーの検索キーワードデータが取得できます。ここには、ユーザーの欲求が現れます。さらに、検索キーワードのデータとSNSのデータを掛け合わせた分析を行ない、お客様の興味関心を探っています。」

ヤマハ株式会社:濱崎司_SimilarWebの使い方

濱崎氏はマズローの欲求5段解説と共に、分析手法の重要なポイントを語りました

重要なポイントは、WebもSNSも”人起因”になっていること。

「人々の色々な欲求が、検索キーワードの中に現れています。検索はお客様の声そのものです。そして、これらの欲求に対する感情がSNSに現れます。人々のあらゆる欲求の対象をSNS上の言葉、キーワードを通じて把握、そして理解できる時代になっています。」

知らなかったことに気づく方法は至極シンプルで、お客様の声そのものをWeb上から獲得する。これにより、データなしでは気づかないお客様の興味関心に気づくことができます。

ここからは、実際にSimilarWebのデータを使いつつ、その具体的な分析手法に迫っていきます。

SimilarWebで”人の欲求”を探る方法

フレーズマッチ

濱崎氏はユーザーの態度変容を示したファネルと共に、SimilarWebのデータがどのフェーズで有効かを説明しました。

態度変容のファネルは下記の流れになります。

  1. Discover:発見
  2. Learn:学習
  3. Try:体験
  4. Buy:購入
  5. Adopt:適応
  6. Advocate:主唱者

まずは、学習から購入にかけてのファネルにおける分析手法のご紹介です。

ここで活躍するSimilarWebの機能が、「フレーズマッチ」機能。

「SimilarWebの中で特定のキーワードで検索すると、そのキーワードを含んだキーワード候補が並びます。これをエクセルでダウンロードし、アナリティクス系のBIツールに落とし込み、フレーズマッチの結果を視覚的に理解します。」

ヤマハ株式会社:濱崎司_SimilarWebの使い方

「この分析により、どのキーワードでどのサイトに流れているのか一目でわかります。さらに、各キーワードのボリュームもさる事ながら、各サイトがどのようなキーワードに強いのかを把握できます。ただこれは、カスタマージャーニーの一部でしかありません。」

SimilarWebのフレーズマッチ機能では、調査したいキーワードを含んだキーワードを出す事ができます。

今回の場合、「旅」というキーワードを含んだ「旅行 国内」「海外旅行 保険」といったキーワードを抽出。

さらに、各キーワードの検索ボリューム、年間トレンド、オーガニック検索と有料検索の割合、そして、そのキーワードで流入を獲得しているサイトを調査できます。

ただ、これは調査段階の一部。

濱崎氏はここからさらに、お客様の欲求を深掘って行きます。

関連キーワード

続いて活用するのが「関連キーワード」機能。これは、SimilarWeb内で検索したキーワードで検索しているユーザーが、他にどのようなキーワードで検索しているのかを抽出できます。

「”旅”の関連キーワードを見てみると、”ホテル”や”交通手段”のキーワードが出てきます。これらの流出先は予約サイトだけでなく、Wikipediaやブログといった情報サイトから、ANAやJALといった交通手段のサイトと、ユーザーの行き着く先は様々です。」

※上記記載の分析データは本稿で割愛しております。分析データ結果詳細に関しましてはお手数ですがこちらよりお問い合わせ下さいませ。

ヤマハ株式会社:濱崎司_SimilarWebの使い方

「こういったマクロ、業界単体ではなく”旅”といった業界よりももっと広い観点で業界構造を掌握できるのが、SimilarWebのいいところです。まずは俯瞰して見てみる。みなさん職種や立場、部署が異なりますから、見出す示唆は異なるとは思います。それぞれが今置かれている状況から判断して、意思決定を下す。」

まずは俯瞰し、自分たちの状況を知る。

濱崎氏は単体の業界分析にこだわるのではなく、人々の欲求の根源となるテーマを軸に市場を眺め、探り、知り、そして意思決定につなげています。

では、カスタマージャーニーの発端である”人々の欲求の根源”はどのようにして知るのか?

オーディエンスの興味

人々の欲求を探る際に活用するSimilarWebの機能が、「オーディエンスの興味」。

これは、調査対象サイトを見ているユーザーが、他にどのようなサイトを見ているのかを抽出できる機能です。

この分析により、ユーザーがそもそもなぜ調査対象の事象に興味を抱いたのかを把握できます。

ヤマハ株式会社:濱崎司_そもそも、旅立ちたいきっかけは何だったのか?

今回、濱崎氏はここまで取り扱ってきた”旅”ではなく、ご自身の業界である”ギター”関連の生々しい分析結果を披露されました。

「フェンダーやギブソンなど、ギターのサイトを訪問するユーザーは他にどのようなサイトを見ているのかを探りました。すると、各サイトにおいて共通したサイトをピックアップすることができました。」

ヤマハ株式会社:濱崎司_オーディエンスインタレストで 「Discover」にあたりをつける

「お客様が日々どのようなサイトをチェックしているのか。これを知ることで、お客様とのタッチポイントが見えてきます。一つのサイトを見るのではなく、複数のサイトを比較して見てみる。これにより、お客様のDiscoverを見つけることができます。」

「オーディエンスの興味」機能で各ギターサイトを分析してみると、どのサイトにおいても同じサイトが見られていることがわかりました。

つまり、ギターメディア等のサイトを閲覧しているユーザーは、各ギターメーカーのサイトを見るアクションをとっている可能性が高いことが、分析によって明瞭になりました。

お客様のタッチポイントとなっているサイトをさらに調べあげることで、お客様は何を求め、何に興味があるかを解析できます。

ここまでの示唆を元に自社の施策設計に落とし込み、収益向上施策へつなげることが可能です。

さらに濱崎氏は、オーディエンスの興味によって抽出したサイトをSimilarWebのダッシュボードに組み込み、定点観測を実施。

SimilarWeb オーディエンスインタレスト

これにより、お客様とのタッチポイントとなるサイトは伸びているのか、はたまた落ちているのか、エンゲージメントは変わってきてるかなど、ユーザーの動向を観察することができます。

人々の欲求を知る。

Web上に転がっている欲求の種をSimilarWebで拾い上げ、的確かつ効率的にデータドリブンマーケティングを実施している好事例でした。

まとめ

アンケートやインタビューといった独自調査は様々なデータが取得できる反面、膨大なコストがかかるというトレード・オフな関係にあります。

しかし、時代は企業の強みを軸とした戦略策定から、お客様を基軸としたカスタマージャーニーの策定へと流れつつあります。

「人々の欲求が、検索キーワードの中に現れています。検索はお客様の声そのものです。」

時代がお客様基軸へと進む中、濱崎氏はテクノロジーを活用し、コストを抑えつつ手軽にお客様の興味関心を取得、そして、戦略設計に落とし込む。

IT化によって消費者行動は変わり、今やオンライン上には人々の欲求が言語化され、大量に転がり落ちています。

これらを用いることが、時代を先ゆく新たな戦略設計の一途になるかもしれません。

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Yo Harasawa

Yo Harasawa

エンタープライズ企業へのWeb/SNSディレクション、SimilarWeb専属コンサルタント、インサイドマーケティングプランナーを経た後に、現在はSimilarWeb カスタマーサクセスに従事。

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