【Web戦略構築手法】フレームワークとSimilarWebを掛け合わせ、競合を出し抜く術。

お客様から「サイトへの流入を増やしたい」、「競合の動向を知りたい」といったご要望を承ることが多くあります。

そこで今回、“SimilarWebを使ったWeb戦略構築手法”をまとめました。

本稿では、具体的なデータは取り扱いません。データを使う前に抑えておくべきポイントと戦略構築フローに焦点を当てました。

SimilarWebをご愛顧いただいている皆様、これから導入をご検討されているマーケターの皆様に向け、戦略構築手法の全10ステップをご紹介します。

STEP1:マインドマップに情報を全て書き出す

マインドマップ

最初のステップとしてオススメなのは、マインドマップツールにありとあらゆる情報を羅列することです。

筆者の場合、SimipleMindを愛用しています。他にも様々なマインドマップツールを試しましたが、SimipleMindは抽出した各要素を結びつける操作が簡単なので、後述する「情報を整える」に適しています。

ここではありとあらゆる情報を出します。

  • なぜ、訪問者数を増加させる必要があるのか?
  • 競合のここ最近のニュースは?
  • 経営陣は何を目指しているのか?
  • 最近の流行りは何だろう?
  • そもそも、弊社の強みは何だろう?

などなど、ここでは思いつく限りの情報を書き出すことに注力します。ただし、情報は無限にあるので、ヒアリングの時間には区切りをつけるべきでしょう。1時間も話せば、かなりの情報が出てきます。

ポイントは、ここではまだSimilarWebを使いません。理由は、答えを決めつけてしまう可能性があるからです

故に、まずは制限をかけず、ありったけの要素を取得しましょう。

STEP2:情報を整える

ポイントはフレームワークの応用

情報の抜き出しが終わったら、情報の整理に入ります。この時ポイントになるのは「フレームワークの応用」です。

筆者の場合、下記の2つをメインに使います。

  • マーケティング・フレームワーク
  • 戦略のカスケードダウン

一つずつ、簡単に解説していきます。

マーケティング・フレームワーク

倒産寸前のユニバーサル・スタジオ・ジャパンをV字回復させた立役者、森岡毅氏の書籍『USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門』に記載されているフレームワークです。

シンプルながら、威力抜群の有名なフレームワークです。

  1. 戦況分析
  2. 目的の設定
  3. Who
  4. What
  5. How

これら5つのステップを整理していきます。

各フェーズの分析について詳細を知りたい方は、森岡氏の書籍を購入することをオススメします。

戦略のカスケードダウン

こちらもマーケティング・フレームワーク同様、森岡氏の書籍に記載されているフレームワークです。

そもそも、森岡氏は”戦略的に考える”ことについて、下記のように述べています。

「戦略的に考えられるということは、「目的→戦略→戦術」の順番で、大きいところから考えられるようになるということです。」

引用元:USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門 p.114

この考えを持った上で下記の図形を理解すると、よくある経営陣と現場のズレを形式的に理解することができます。

経営層も現場も、お互いの目的から戦術まで理解していれば戦略の全体的な骨組みにおいて「自分は何をすべきで、どこに寄与しているのか」を把握することができます。

フレームワークを応用し、大枠を捉える

他にも使っているフレームワークは多々ありますが、大枠を決める上ではこれら2つのフレームワークだけでも十分に課題の外観と解決すべき方向性が見えてきます。

複数のフレームワークを応用することで、より強度の高い戦略を構築できると考えています。

その中でも、前述した2つのフレームワークはシンプルながら効力が高く、マーケティング初級者から上級者まで使えます。

STEP3:スライドに構成を書き出す

構成の大枠はできている

フレームワークに情報を落とし込んだ時点で課題が明らかになりつつあるため、戦略の大枠はでき上がっています。

このフェーズで重要なポイントは「何の情報が足りていないのか?」を明確にすることです。

手前味噌ですが、競合のデータは戦略立案をする上でいずれ必須の情報となり、この際にSimilarWebの実力が大いに発揮します。

STEP1で出した情報をSTEP2でフレームワークを活用して整理し、ざっくりと見えてきた戦略に対し、“具体性を持たせる前に”どの情報が足りていないのかを言語化しておきましょう。

スライドに構成だけ書き出す

筆者の場合、この時点でパワーポイントのスライドに大まかな構成を書き出します。例えば、下記のようなカタチです。

  1. 目的とゴールの整理
  2. 結論
  3. 【SimilarWeb】市場の現状整理
  4. 【SimilarWeb】競合の現状整理
  5. 【SimilarWeb】各競合の特徴
  6. 【SimilarWeb】自社ターゲット候補の調査
  7. 【SimilarWeb x Google Analytics】自社分析
  8. 戦略のご提案
  9. Appendix

3~7に関してはSimilarWebのデータと、STEP1で抽出した情報も付加します。

また、「7.【SimilarWeb x Google Analytics】自社分析」に関してですが、自社分析はGoogleAnlyticsだけでなく、SimilarWebも併用することをおすすめしています。

理由は、SimilarWebでしか取得できないデータが多数あるためです。

例えば、「オーディエンスの興味」というSimilarWeb独自のデータでは、調査対象サイトの訪問ユーザーが他にどのサイトに興味を示しているのかを抽出できます。

下記の記事は、「オーディエンスの興味」を活かしたペルソナ分析事例です。

スタバサイトを見ているのは主婦だった。競合サイト解析ツールを用いて人気コーヒー店3社をペルソナ分析!

多角的に分析することにより、最終的に強度の高い戦略を構築していきます。

STEP4:集中して考える要素を絞り込む

集中して考えるべき要素は、あまり多くない

STEP3で大枠ができあがったら、足りていない情報収集然り、頭を使って考えるべきポイントを絞ります。

大抵の場合、STEP3の時点で、頭の中にモヤモヤとした事象が生まれはじめます。「競合はどこなのか?」「仮にインサイトを見つけても、それの伝え方をどうするか?」など。

これらが、集中して考えるべきポイントです。

故に、SimilarWebを使った分析のみならず、払拭したい不安要素を全て書き出しておき、集中して考えるべきポイントを抑えておくのがSTEP4において重要です

要素を整理せず、漠然と「どうやったら訪問者数が増えるだろう?」と考えても答えは出ません。

課題を正確に捉える

要素を整理していくと、様々な課題が浮き彫りになります。

ここで注意すべきは、課題を正確に捉えることです。

  • 自社サイトへの流入が少ない
  • どのチャネルから流入を得ればいいのかわからない
  • 競合の動きが見えていない

これらはお客様からよく承る課題です。SimilarWebを使いこれらの課題を解決するには、本質的に課題となっている部分を見極める必要があります。

  • 目標:ゴール
  • 問題:起こっているギャップ(不足)
  • 課題:上記ギャップを埋める為に必要なモノ

ここでもし、 今は訪問者数の増加が目標達成において優先度が低い場合、他に優先すべき課題解決に資源を投下しなければなりません。もしかしたら、Web上に問題はない可能性すらありえます。

さらに、上層の課題設定がズレているとお客様の現場からは「こんなことやっても時間の無駄だ!」「課題は流入ではなく他にあるのに!」といったネガティブ声を頂くことも多々ありました。

よくある考えるべきポイント

ここまで、SimilarWebを使わずとも戦略構築のプロセスにおいて重要な点をまとめてきました。

ここからはSimilarWebにフォーカスを当て、よくある課題点2つを記載していきます。

サイトの目的が定まっていない

「サイトの訪問者数を増やしたいから、競合の事情を知りたい」といった課題はよくあります。

これは経験上の話ですが、このようなざっくりとした課題感のままSimilarWebを使い、課題解決に至ったケースはほぼないです。

なぜなら、その課題背景は企業によって大きく異なるためです。下記はよくあるケース。

  • 経営層から漠然と訪問者数を増やしてくれとの依頼が現場に落ちてきた
  • 資金調達できたので、広告をもっと投下したい
  • 資金がないので、お金を使わない方法でうまく集客したい

1点目は特に怖いケースです。なぜなら、そもそも今投資すべき事柄が”訪問者数の増加”でない場合があります。

例えば、上流のマーケティングチームが本当はうまく集客できており、認知拡大ができているのに営業がうまくいっていない場合。

この時、営業側から「集客している顧客の質が悪い」との声から経営陣が「もっと集客を増やそう」との一言がかかり、無駄に人集めを行い、集まれど営業力に問題があるために結局クロージングできない、といった負のスパイラルを辿っていた企業もありました。

そのため、そもそものサイト運用における目的整理が必要なケースは多々あります。

マーケターはまずサイト周りの情報整理と、SimilarWebを使って競合と相対的に見た冷静な判断を行う。その上で、経営層から現場まで、事実を全体的に打診する必要があります。

競合プレイヤーの抽出

「弊社の競合はA社とB社です。なので、A社とB社の情報が見れれば十分です。」

このような声も、非常に多く聞きます。間違ってはいないのですが、Web上においては”ビジネスモデル上競合でなくても、ユーザーを取り合っているサイト”は多く存在します。

特に、自社が狙っている検索キーワードが、現在、どのサイトに流れているのか確認。そして、その内「ビジネスモデル上の競合」と「ユーザーを取り合っている競合」を棲み分けをする必要があります。

「弊社の競合はA社とB社です」とお客様が仰られるパターンは、上図のオレンジ枠のみを差している場合が多いです。

そこで、実際にSimilarWebで”検索キーワード”における競合を抽出すると「こんなサイトがあったのか…自社より訪問者数も多い…」となるケースは少なくありません。

例えば「冷蔵庫を探している人」向けにコンテンツを作る場合、商材ブランドサイト、量販店サイト、価格比較サイト、中古商品取扱サイトなど、ビジネスモデルは異なっていても同じユーザーを取り合っているケースです。

ここを見を落とすと、せっかく企てたコンテンツマーケティングがうまく機能しません。

そこで、SimilarWebでは大まかに、2つの視点から競合プレイヤーの抽出が可能です。

URL軸から探す

競合A社をSimilarWebで調査すると、下記の2点を取得できます。

  • A社の競合サイト
  • A社に訪問しているユーザーが見ている他のサイト

特にポイントとなるのが後者です。

昨今において、消費者が何かを購買する際に、ある一つのメディアやECから購入の意思決定を下すことは少ないです。大抵の場合、いくつかのサイトで情報収集を行います。

これは皆様も実体験としてあるかと思います。

そのため、ターゲットとなるユーザーがどのサイトを見ているのかを把握しておき、それらをリストアップしていくことが重要です。

キーワード軸から探す

検索キーワードには、ユーザーの欲求そのもの、ないし解決したい疑問が現れます。

【ヤマハ株式会社:濱崎司】”人々の欲求”をSimilarWebから読み取る方法。

これを逆手にとり、ターゲットとなるユーザーが検索した際、どのサイトに訪問しているのかをSimilarWebでリストアップすることができます。

よくあるケースですが、大抵の場合、まずメディアに流れていることが多いです。

誰しも簡単に記事が作れるようになった昨今において、大手企業のみならず、個人や小規模のサイトでも流入をうまく獲得できているケースはこれまでに多く見てきました。

従って、漏れなく競合を揃えるにはSimilarWebを使った逆引きによる競合抽出法が有効となります。

STEP5:SimilarWebを使って、原因を探る

SimilarWebで調査

SimilarWebのデータは膨大かつ多岐に渡るため、集中すべきポイントを絞らなければ時間のみ過ぎていきます。

本稿では詳しい分析手法等は割愛します。具体的な分析手法事例は下記にてまとめてありますので、ぜひご覧くださいませ。

導入事例全集

ポイントは「なぜ、差があるのか?」

SimilarWebの調査を進めていくと、下記のような気づきを得れます。

  • 競合A社と同等の流入量かと思ったら、圧倒的に差がついて負けている
  • スマホが普及している中、市場において自社だけがモバイルの流入量が少ない
  • 全く知らないメディアにユーザーが流れており、そこから競合に流れていて自社には流れていない
  • SEOで狙っているキーワードが他社に獲られている

ここで重要なのが、上記の気づきを単なる事象の発見で終わらないことです。

SimilarWebには誰でも使える無料版があり、そこで他社との流入数の差を確認し、満足される方が多いです。

差を知ることは重要ですが、もっと重要なのは「なぜ、差があるのか?」です。

競合より流入数で劣っていても、逆に勝っていても、その原因を分析すべきと考えています。特に、勝っているケースを確認し「なぜ、勝っているのか?」を深掘をせずに終わるケースは非常に危険です。

筆者は一度、新規参入業者によって市場シェア1位だった企業が、たった2年で新プレイヤーに駆逐されたケースを目の当たりにしたことがあります。

プレイヤーがわかってしまうので詳しくは書きませんが、新プレイヤーのコンテンツマーケティング戦略は非常に優れているだけでなく、サスティナビリティのある華麗な戦略でした。

このように「なぜ、差があるのか?」は市場で生き抜く上でのリスクヘッジになります。

このSTEP5で得た新たな情報をSTEP1、もしくはフレームワークに当てはめられる場合はSTEP2に再度入れ込み、STEP3~4の再整理を実施してください。

STEP6:再度、情報を整える

STEP5を元に、戦略を作りあげる

STEP6では戦略を完成させます。

ここまでのステップで市場概況や競合の状況が見えたため、やるべきことは自ずと見えてきます。

ここで、再度STEP3の構成を軸にしつつ、必要なデータと不必要なデータを整理しましょう。

マーケターにありがちなことですが、素晴らしいデータやインサイトを取得できると、不必要に資料へ入れ込もうとします。

これでは「データ/インサイトを載せること」が目的になってしまい、資料がまとまりません。

気持ちはわかりますが、そのようなデータ/インサイトはAppendix(意味:付録 etc)として、資料の最後にまとめておきましょう。

STEP7:反証し、戦略を昇華させる

ここで革新的なアイデアが生まれる

STEP6までいくと、いよいよ戦略の完成が見えて充実感に満たされますが、STEP7では作ってきた戦略を壊しにかかります。

いわゆる”反証”を行います。

反証とは?

相手の主張がうそであることを証拠によって示すこと。また、その証拠。反対の証拠。

引用元:コトバンク

読んで字の如くですが、ここまで築き上げてきたことを徹底的に反証しましょう。これにより、漏れていた情報をさらにキャッチアップできます。

漏れていた情報はSTEP5同様に、もう一度STEP1から見直し、再びSTEP6まで進みます。

これを実施することで、初めに構築した戦略よりさらに強度の高い戦略へと昇華させることができます。

これは俗に言う「弁証法」です。

強度のある戦略を構築するためにも、STEP7では徹底的に既存の戦略を否定し、戦略を昇華させていきます。

STEP8:構成を調整する

最終調整

STEP7によって精度を高めた戦略を軸に、これまで集めてきた情報を再度整理します。

ポイントは、下記2つです。

  • 戦略のカスケード・ダウンの各フェーズごとの目的を果たせる戦略になっているのか?
  • 戦略提示までのプロセスに矛盾や漏れている情報はないか?

膨大なデータに触れていると、そこで見つかった強烈なインサイトに引っ張られてしまい目的を見失いがちです。

そのため、分析に時間がかかったり、詰まった時には必ず目的を見返すことにしています。

目的から逆算してみると、無駄なことを記載していたり、辻褄が合っていない部分が現れることは度々あります。

細かい箇所を修正し、綺麗にまとめあげましょう。

STEP9:施策後の検証や追うべきポイントをまとめる

戦略提示で終わらない

STEP8までくると、いよいよ戦略の完成に近づき、ここで戦略立案をとめてしまうことが多々あります。

STEP9では、戦略実施後の計測指標シミュレーションを行います。

ただし、これに関しては資料等に載っけないこともあります。そもそも、この戦略を実行すると決まったわけではないですし、提案先から思いがけない反証が実証されるかもしれないためです。

そのため、あくまで戦略が施行された時のためのシミュレーションとして準備しておきます。

SimilaWebだけでなく、様々な観点でみる

戦略実施後は、良くも悪くも何かの数字に変化がおきます。

変化が起こった後に「どんな変化が起きたんだ?」と困惑しないよう、初めから追いかける指標は抑えておくべきです。

もちろん、施策内容によって追うべき指標は変わってきます。

本稿はあくまで「Web戦略」を軸に書いていますが、筆者がまず抑えるべきポイントは『データ・ドリブン・マーケティング―――最低限知っておくべき15の指標』を参考にしています。

この書籍にて記載されている15の指標は下記です。

  1. ブランド認知率
  2. 試乗(お試し)
  3. 解約(離反)率
  4. 顧客満足度
  5. オファー応諾率
  6. 利益
  7. 正味現在価値
  8. 内部収益率
  9. 投資回収期間
  10. 顧客生涯価値
  11. クリック単価
  12. トランザクションコンバージョン率
  13. 広告費用対効果
  14. 直帰率
  15. 口コミ増幅係数

上記を参考に、Web戦略がどの指標と関連性を持つのか常に想定し、マーケティング施策全体の最適化を図ります。

STEP10:伝わるように整える

適切な言葉と見やすい資料

本稿を読んでいる方の多くは、デジタル周りの知識に長けている方が多いかと思います。しかし、提案先のお客様までデジタルに詳しいとは限りません。

そのため、戦略を伝える際には伝える相手を加味して、適切な言葉で伝えます。IT業界の方々はカタカナ用語を使いがちなので、注意しましょう。

また、戦略提案時はパワーポイント等を使ってスライドにすることが多いかと思います。

これに関しても、スライドが見にくいとせっかくの素晴らしい戦略も伝わりません。

この時、筆者が参考にしているのは下記です。

まず1点目。ソフトバンク会長孫氏が一発OKを連発したと言われる前田氏の資料作成術です。情報を端的にまとめ、的確に伝える手法が詰まっています。

2点目のPinterestは、資料デザインを考える時に活用しています。

例えば「presentation design」で調べると、綺麗なスライド例が表示されます。これらのスライドを参考に、色、グラフの形、文字の置き所やインフォグラフィックを整えています。

まとめ

どんな物事も、メリットとデメリットの二面性を持ちます。

SimilarWebは全190カ国からデータを集め、Web上のありとあらゆる情報を抽出でき、そのデータ量と抽出可能なデータの種類は唯一無二の存在です。

しかし、様々なことができる分、その中から戦略構築における必要なデータをピンポイントで拾い上げるのに時間がかかるのもまた事実です。

このデメリットの側面を少しでも解消すべく、的確にデータを捉えるステップをご紹介してきました。

本稿を執筆している今、世界ではコロナウイルスの蔓延によって市場が混沌と化しています。

今、何が起こっているのか。今後、市場はどうなるのか。

本稿が、過去、今、そして未来において、市場を正しく読み取り、新たな価値を創造していくマーケターにとって価値あるものになれば幸いです。

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Yo Harasawa

Yo Harasawa

エンタープライズ企業へのWeb/SNSディレクション、SimilarWeb専属コンサルタント、インサイドマーケティングプランナーを経た後に、現在はSimilarWeb カスタマーサクセスに従事。

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