スタバサイトを見ているのは主婦だった。競合サイト解析ツールを用いて人気コーヒー店3社をペルソナ分析!

SimilarWeb PROを用いてペルソナ分析ができることをご存知でしょうか?

SimilarWeb PROならURLを入力するだけで、アクセス概観、流入元、流入先など、Web担当者ならば真っ先に知りたい情報を獲得できます。自社サイトおよび競合サイトのアクセス同行を知ることで、今後の自社サイトの改善、また今後のマーケティングにも役立ってきます。

上記の機能ももちろん自信持ってご提供できる機能ですが、SiilarWeb PROでできることはそれだけでじゃないんです。

今回の分析で主に用いるのが「利用者の興味(Audience Interests)」。ユーザーが同一セッション内で閲覧しているWebサイトやトピックを表示できます。

今回はこの機能を用いて有名コーヒーチェーン店3社を実際にペルソナ分析していきます!

スタバサイトユーザーは「若い女性層」と「主婦層」どちらが多く見ているのでしょうか?

Web上では競合が違う!?

今回調査対象としたコーヒーチェーン店サイトはこちら。

みなさんも一度は行ったことがある、もしくは知っているお店でしょう。

各ブランドユーザーのペルソナを追って行く前に、まずはサイトの競合調査から行います。

同業他社だからといって安易にベンチマークするのは危険!

コーヒーチェーン店にとっての競合はもちろん同業他社になります。しかし、競合サイトは必ずしも同業他社とは限りません

まずはSimilarWeb PROで「同様のサイト」とされるサイトを見ていきます。

スターバックスコーヒー・ドトール・タリーズ同様のサイト比較

ドトールだけはスタバ・タリーズが同様のサイトとして出てきませんでした。

これを「競合のサイト」に切り替えて調査していくと…

スターバックスコーヒー・ドトール・タリーズ競合のサイト比較

「同様のサイト」においては各社のURLがお互いに表示されましたが、「競合のサイト」では各3社のURLが表示されませんでした。

この違いはどこから生まれるのでしょうか?

答えは、これらの機能がなにを情報源としているかという点にあります。「同様のサイト」はサイトのメタ情報から、「競合のサイト」は検索キーワードからデータを取得しているのです。

上記のデータからわかることをまとめると次のようになります。

  • Web上でユーザーを取り合っているサイトは、カフェ・飲料情報を扱っているブログ・やサイトであり、調査対象3社とは全く異なるサイトである。
  • 調査対象3社のサイトを見ているユーザーは属性が異なる可能性が高い。

事業における競合とWebにおける競合を同じに考えてはいけないことが分かりました。

ですから、「自社のカフェには若い女性客が多いから、サイトも若い女性が好むようなビジュアルに変更しよう!」というように安易にサイトをリニューアルするのは非常に危険であることが分かります。サイトに訪問している層が、実は30代以上の主婦であった場合、このサイトリニューアルは無駄な出費、はたまたサイトからの離脱・直帰の可能性が高めるだけで終わります。

では、このような事故を避けて、オンラインからオフラインへと集客を図るにはどうしたらいいのでしょう?

そのためにはWebにおけるペルソナ分析を正確に行うことが大切です。

それでは具体的なペルソナ分析の手法を見ていきましょう。

「利用者の興味」からターゲットを探る

まずはSimilarWeb PROの「利用者の興味(Audience Interests)」を用いて、実際にペルソナ設定に繋げていくための情報を獲得していきます。

スタバのターゲット層は主婦?

「スタバ」といえば、店舗においては

  • 全席禁煙
  • 抑えた照明
  • 控えめなBGM

といった、若い女性を中心に集客を行っている印象を持つ人が多いのではないかと思います。

ところが、スタバサイトユーザーの興味関心を見ていくと、いわゆる「若い女性」よりは少し年齢層が高い、中年主婦層が多い可能性が見えてきました。

スターバックスコーヒーサイトにユーザーはどのような興味をいだいているのか

こちらは同一セッション内のドメインから共通するキーワードを抽出した図です。ここから、スタバサイトユーザーがサイトを見る際に、他にどのようなサイトに興味を示しているかを分析していきます。

スターバックスコーヒーサイトと同一セッションで表示されるサイトTOP10

加えて、実際にどのようなサイトを開いているのか、2000以上のドメインから調査します。

その内、上位200位の中から気になるドメインを抜粋し、カテゴリー分けしたのがこちらの図です。

スタバサイトと同一セッションのサイト

これらのデータを用いてスタバサイトユーザーの特徴を書き出してみます。

ここに出ているメディアサイトや服のブランドのターゲットを調べれば、年齢層、性別などは容易に推測できます

生活に密接な情報収集はネットで行い、スタバや他ブランドのコーヒーをギフトとして利用したり、バーバリーやSTUDIOUSの服をブラウジングしている女性たち」ということは確実に言えますし、この情報はより詳細な属性を推測していくうえで大きなヒントを与えてくれます。

例えば、こんなペルソナ要素を描けるのではないでしょうか?

スターバックスコーヒーサイトのペルソナ

多分に感覚的ですが、あながち間違いとも言えないでしょう。

Webにおいてもサラリーマンからの指示が強いドトール

ドトールと言えば、スタバとは対象的に

  • 喫煙席を設けている
  • 明るい照明
  • メニューもシンプル

というような、サラリーマンが多い印象を受けますよね。

早速、調査結果を見てみます。

ドトールサイトにユーザーはどのような興味をいだいているのか

ドトールサイトと同一セッションのサイト

松屋、リンガーハット、壱番屋、餃子の王将、大戸屋、ゴルフ場まとめサイト…。

これらの情報から、はっきりとサラリーマンの姿が見て取れます

ドトールサイトのペルソナ

ドトールはサラリーマンが多い印象そのままに、サイトにもサラリーマン層が多く訪れていると考えられます。

グルメなタリーズ

スタバ、ドトールと比較すると店舗数は少ないタリーズ。スタバと雰囲気が似ており、人によってはこの両者の間で好みが分かれているみたいです。

しかし、タリーズサイトのユーザー層はスタバとは異なるようです。

タリーズサイトにユーザーはどのような興味をいだいているのか

タリーズサイトと同一セッションのサイト

女性を想起させるエステ系のドメインが見られる中、ファストフード系など男性層を想起させるようなドメインも混じっています。

タリーズサイトのペルソナ

ブランド品やエステなどのドメインが多いことから、タリーズサイトユーザーの年収が高いと推測しました。加えて男性層も多い可能性があり、スタバとはまた違うユーザーがサイトを訪れている可能性があります。

流入経路を分析することでペルソナの精度を上げる

「利用者の興味」からわかった分析結果に加えて、各サイトの流入経路を調査していくことで、さらにユーザーの特徴を捉え精度を上げていきます。

情報の収集と拡散を軸としたスタバユーザー

スタバサイトの流入経路は、ブログなどの情報系サイト→スタバサイトに流入→SNSへ離脱という経路でした。

スターバックスコーヒーサイト前後流入サイト

ここから、スタバサイトユーザーは多岐に渡るブログ・キュレーションサイトから情報を収集したあと、その情報をSNSで拡散したり、またはその情報に対して他のSNSユーザーはどのように考えているのかを確認したりするためにSNSに離脱している可能性が高いです。

このフローは、「『スタバの新作が出た』という情報をブログやニュースサイトで見る。→スタバのサイトへ飛び、商品情報を確認する。→SNSで『これ飲んでみたいなあ』と投稿する。」という流れに落とし込んで考えると、多くの人が納得いくのではないでしょうか。

Mapからの流入が多いドトール

スタバとは違い、ドトールの流入経路元は「銀行・カード」などの金融系、「map」などツール系からの流入が目立ちました。

ドトールサイト前後流入サイト

離脱先にはSNSの他に再び「map」が見受けられます。

おそらく、ユーザーが目的地付近のカフェを探し、ドトールを見つけサイトに流入。そこからドトールサイト内の地図を開いてもう一度各地点との距離や場所を確認、という経緯の元、このような流入経路になったと思われます。

つまり、「ドトールを訪れるひとは、ドトールを目指して来ているのではない。自分が今いる場所や目的地付近にあるカフェを探し、結果としてドトールに行き着いている。」と言えます。

タリーズユーザーが一番コーヒーにこだわっているかもしれない?!

タリーズはまたひとあじ違う流入経路です。流入元にはグルメに関するキーワードが目立ちます。

タリーズ前後流入サイト

離脱先にはコーヒーに関連するキーワードが多く、SNS系のキーワードは見られません。

推測ですが、タリーズサイトユーザーはコーヒーに関してのリテラシーが高い、もしくは興味があり、それに関連した情報を探している中でタリーズサイトに流入。そして、コーヒーに関するグッズに興味を示し、コーヒー関連の情報源に離脱したのではないでしょうか。

何にせよ、タリーズサイトユーザーの興味は「グルメ」関連であることは間違いないみたいです。

「利用者の興味」と「流入経路」を用いたペルソナ

「利用者の興味」と「サイトの流入経路」を用いて各サイトユーザーの特徴を分析してきました。この二つの分析結果を用いて、各サイトのペルソナを行っていきます。

スターバックスコーヒーサイトからのペルソナ

ドトールサイトからのペルソナ

タリーズサイトからのペルソナ

このように、調査対象URLの同一セッションがわかる「利用者の興味」を活用することで、POSデータやスタッフの意見からは絶対に獲得できない「Web上における客層」を調べることが可能になります

どのようなユーザー層がサイトに訪れているかを把握したうえで、サイト内に彼らが好むコンテンツや施策を打ち出せば、さらなる集客が図れるでしょう。

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原澤陽

大学2年次の2015年7月より、株式会社ギャプライズに長期インターン生として入社。 大手企業4社のSNS広告運用 / 分析 /企画およびマーケティング施策の提案 / コンテンツ作成に従事。 Facebookビジネスマネージャーを用いたSNSディレクション、SRM(Social Relationship Management | Social Marketing | Oracle)によるリスニング解析、SimilarWeb PROによるWeb解析を得意とし、ノウハウとツールを掛け合わせたWebマーケティングソリューションを行っている。

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